曾经挤爆场地的KUMO KUMO，如今正快速消退热度。
据窄门餐眼数据表现，过去一年间，KUMO KUMO关店数量超180家，陆续退出甘肃、四川、山西、天津等区域。到今年6月16日时点，其还在营业的门店仅剩56家，北京境内仅存2家，上海也仅有8家。
同为创始人创立的另一家烘焙品牌the Roll'ING手作瑞士卷，也在经历相似境遇——一年中关店近60家，目前在营的门店数量压缩到31家。
凭借鲜亮的橙、蓝包装以及四五十元的定价，自带轻奢标签的KUMO KUMO和the Roll'ING，长期被爱称为“烘焙界的爱马仕”。
至于它们为何会在短短几年内迅速式微呢？
排队成风的网红蛋糕
图源：KUMO KUMO
前些年，KUMO KUMO曾是商场B1层的打卡热点。店外经常排起三四十米的长龙，几个小时排队是常态，单限购两块更是基本规则，黄牛甚至将价格炒到3倍高度。
2020年，KUMO KUMO在上海开设首店，主推多种口味的芝士蛋糕，价格区间在39—59元。随后的2022—2023年，其陆续开出近50家直营店，并以天使轮融资完成布局。
就在2023年，the Roll'ING也开出首店，主打手工现做瑞士卷，价格设定在39—49元。
图源：the Roll'ING手作瑞士卷
紧接着在2024年，KUMO KUMO和the Roll'ING先后启动加盟计划。
据公开披露的资料，KUMO KUMO选址需位于购物综合体的餐饮区或零售楼层，门店面积要求25—40平方米，不含租金及装修的单店投资预算约34.8万元。开放加盟后，KUMO KUMO当年就新开了200家门店。
而the Roll'ING手作瑞士卷的加盟门槛，包括培训费、履约保证金、系统使用费、设计费等合计至少19.98万元起，另按月营业额3%—5%收取运营管理费。据窄门餐眼数据追踪，其门店数量曾一度攀升至约70家。
回溯两家品牌的起步路径，可见它们采用了几乎相同的模式。
店员现场烙印和撒酱的画面| 图源：KUMO KUMO和the Roll'ING手作瑞士卷
在产品层面，均聚焦单一品类，一个主打芝士蛋糕，另一个专注瑞士卷；在视觉呈现上，都运用了辨识度极高的色彩辨识系统，前者是醒目的爱马仕橙，后者是标志性的克莱因蓝；在营销层面，二者都会将产品的制作过程通过玻璃展柜完整展示给顾客，并通过控量和限量引发排队行为来制造产品稀缺性。
当品牌积累起一定知名度后，两家都选择了通过加盟将业务拓展至二线及以下城市。据窄门餐眼信息展示，KUMO KUMO曾覆盖全国21个省份，门店足迹遍布青海西宁、广东清远等二三线城市。the Roll'ING也曾进驻过广东惠州、江苏泰州和浙江义乌等地。
但自2025年以来，两家品牌却开始出现关店、收缩的情况。对此，创始人姜浩文曾向媒体透露：“部分门店因合同到期和经营压力确实调整了，未来规划会在有市场主体需求的地方有序拓展。”
然而，实际发展却与承诺有出入。昔日的“烘焙界爱马仕”，如今门店稀疏，它们究竟遇到了哪些挑战？
网红难以持久经营
特许经营专家李维华指出，“KUMO KUMO和the Roll'ING都属于网红烘焙类型，关键问题是未能将流量转化为长期稳定的客户群”。
一方面，是产品创新不足。
李维华认为，仅依靠芝士蛋糕、瑞士卷获得的关注度只是阶段性的效应，品牌需要持续推出创新产品来维持年轻形象和时尚感知，以此不断满足消费者的需求变化。
根据官方账号公布的资料，两个品牌在多年时间里，产品更新多局限于口味调整，且数量有限。KUMO KUMO虽将品类升级为芝士烘焙，但后续推出的“半熟芝士”等产品，并未形成显著的市场关注点。
一位经常光顾KUMO KUMO的北京上班人士向有意思报告坦言，她通常会选择在朋友聚会时带上一份芝士蛋糕，但购买偏好仅限于原味和巧克力味。
