近些年，流传甚广的一句话是“古镇是会生钱的机器”。不少人手头略有盈余，便梦想在老家的仿古聚落盘下铺面，期待日后颐养天年。现实往往与憧憬相去甚远，有人倾尽毕生积蓄110万投入其中，收获的却是冷清街道与杂草丛生的景象。
湖南张家界大庸古城就是典型案例。这个耗资24.43亿元的项目，曾计划打造张家界旅游新标杆，预计年营收达5亿元，净利润近2亿元。但结果截然相反。从2021年试运营到2024年，四年累计亏损10.8亿元：0.84亿元、1.51亿元、2.49亿元和5.96亿元。园区设计的198间商铺多数闲置，唯一稳定盈利的是停车场。
2024年9月，法院已受理大庸古城重整申请。选址同样存在问题——张家界景点众多，天门山、武陵源等声名远扬。最初设想是白天游山，夜间逛古城，弥补夜间文化空白。但游客首选始终是奇峰峡谷。大庸古城虽规模宏伟，却未能提供足够吸引力的文化体验。核心演出《遇见大庸》剧场仅300余座，即便满员也难覆盖巨额成本。
陕西白鹿原民俗文化村的遭遇相似。2016年开业时，借助《白鹿原》热度迅速蹿红，开业首日就接纳12万游客，节假日单日客流超15万，周边交通堵塞。次年客流锐减，2019年日均不足千人，大量商铺关门。同年8月景区停业，部分建筑被拆除，往日喧闹的巷道变得空寂。
为何热度消退如此之快？游客发现这里的核心体验不过是餐饮消费与拍照购物。初来者觉得新奇，再访时则无从落脚。古镇旅游忌讳的，正是这种让游客无法重游的设计。
山东济南宋风古城则陷入资金困境。2019年规划投资40亿元，拟按国家5A级标准建设，年游客量预计超500万。然而五年过去，一期工程仍未完工，部分区域杂草丛生。需注意40亿元是规划总投资，并非实际亏损。但这种巨资项目长期搁浅，恰恰暴露部分地区建设文旅项目时存在的误区：场面构想过大，却忽视游客真实需求。
不少投资方认为，只要搭牌坊、铺石板、盖木楼、挂灯笼就能吸引游客。结果无论江南、西北还是西南，游客面对的都是相似的仿古建筑与汉服照片。这是致命缺陷。游客探访古镇，期待的是了解历史文化、体验民间风俗、品尝地道饮食，而非观看水泥粉饰的“仿古建筑群”。但许多项目迁走原住民，改建封闭式商业街，招徕外来商户，使古镇变成穿着古装的购物中心。
值得强调的是，中国人对古镇依然保持着浓厚兴趣。中国旅游研究院报告显示，93.4%受访者曾到访古镇。变化在于他们不再为平庸建筑买单。要让古镇长盛不衰，关键不在于外观规模或娱乐活动，而在于是否具备不可替代的地域文化、是否呈现真实生活场景、是否拥有能让游客驻足消费重游的深度体验。
