耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）回想起来，2008年北京奥运会现场是她职业生涯中最难忘的体育时刻之一。十八年后的今天，她重返中国，接手大中华区的管理工作。履新四个月里，申凯希马不停蹄，走访了十个城市，用数百小时深入调研。她穿梭在各种商业街区，密切观察消费者行为，研究直播电商模式，还与各合作伙伴及本地团队深入交流，以此把握市场的真实脉搏。申凯希在近期的署名文章里记录了自己的所见所感：上海中超球场上的两万五千名球迷热情高涨；中国高中篮球联赛间涌现的新一代拼搏者；还有ACG崇礼168越野赛上上万跑者凝聚成一股户外运动热潮。这些调研成果让她更加确信，耐克与中国消费者之间存在深厚的情感纽带，但耐克在中国的市场布局仍有提升空间。
耐克近期决定加速重构其中国市场的战略布局。从2027年1月开始，公司将把天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及Nike.com.cn和Nike App作为核心，重新构建数字市场体系。渠道改革将与产品本地化、营销本地化、实体零售升级同步实施，打造一个线上线下融合、以消费者为重点的新市场架构。这位从门店销售一路成长起来的领导者，正在推动一场涵盖渠道、产品、内容和组织的本土化转型，重新奠定耐克的中国未来发展基石。
一、本土市场的转型舵手
时至今日，中国运动消费市场正步入竞争更激烈的时期。消费者变得越来越理性，对产品创新、品牌价值、消费体验三个维度有了更高的标准；本土品牌的迅速崛起，让线上零售生态日臻成熟；运动品牌间的竞争也从争夺流量和销量，升级到品牌力、渠道效率，以及消费者长期运营能力的比拼。在这样的背景下，2026年4月1日，申凯希正式出任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。市场普遍将她的任命视为耐克实施“以运动为引领（Sport Offense）”战略，加速大中华区业务变革的关键举措。
申凯希之所以被选中掌管大中华区，关键在于她过去二十五年的职业经历，与耐克当前在中国市场的诉求高度吻合。她的职业生涯始于波特兰耐克门店的销售岗位，随后的二十五年里，她长期专注于消费者体验、数字化零售、直营业务和区域市场运营，先后在北美、欧洲、中东及非洲，以及亚太及拉美等地区担任要职。担任耐克全球直面消费者业务（DTC）门店与零售概念负责人期间，她确立了消费者体验、数字化整合和旗舰店战略的全球发展蓝图，推动耐克标志性零售空间的升级；后来任耐克直营全球门店负责人时，她又将全球直营门店和服务纳入同一运营体系，进一步打通直营零售与合作伙伴零售的界限。在欧洲、中东及非洲市场，她力推耐克直营业务成为当地重要的增长动力；在出任亚太及拉美区域副总裁兼总经理后，她负责的是耐克业务版图中规模庞大、市场差异显著、运营结构最为复杂的区域之一。长期在销售一线、消费者体验、数字化创新、区域经营等领域积累的经验，让申凯希既熟悉耐克的全球业务体系，也具备在复杂市场环境中推动组织调整和本土执行的能力。
在耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）眼里，申凯希不仅对运动员与消费者抱有敏锐而深刻的理解，同时她“擅长组建精英团队，行事果断，并且精通如何传递耐克独特的品牌魅力”。申凯希向界面新闻表示，现在中国消费者有了更多选择，对创新产品、品牌联结、优质体验、运动参与度都有更高期待。要想在竞争激烈且快速变化的市场中赢得消费者青睐和忠诚，耐克必须比以往行动更快、更贴近本地，并且与中国运动员和消费者建立更紧密的联系。履新后的密集调研，也让申凯希进一步明确了耐克中国需要优先突破的难题。耐克大中华区的新一轮市场重塑，
