每经记者｜王紫薇 每经编辑｜方奕奕
7月22日，耐克在其官方网站发布了申凯希（Cathy Sparks）的署名文章。她是耐克集团副总裁，同时也是大中华区的总经理。这篇文章详细讲述了耐克在中国市场零售生态重构的大方向。此前市场的高度关注，如今终于进入实际执行的环节。
从2027年1月开始，耐克在中国的数字市场将只以天猫、京东和抖音的官方旗舰店，以及Nike官方网站和Nike App为主。一些授权合作伙伴运营的线上店铺，将逐步不再销售耐克的产品。
除了线上的整合，耐克还将升级实体门店的体验。他们计划推出由中国本地团队主导的新零售概念，并将数字平台、实体店和零售合作伙伴重新整合进市场体系中。
申凯希在文中表示，这次调整的目的是为了减少购买耐克产品的渠道碎片化，创建一个更加完整和一致的消费者体验，而不是减少购买入口。
多位行业专家告诉每经，这表明耐克的计划已经进入新的执行阶段。他们称，这是耐克新一轮深度本地化的开始，是真正深入中国本地化运营，并将目标锁定在高质量增长上。
从扩大覆盖
到重建渠道秩序
此次数字渠道的升级，显示了耐克在中国市场的经营思路上出现了变化。
过去很长一段时间里，品牌扩大销售规模的主要方式是进入更多的平台，发展更多的经销商。通过密集的线上线下网络覆盖不同城市和消费人群，这套模式帮助耐克迅速扩大了市场触达，并建立了庞大的零售体系。但随着中国电商进入存量竞争阶段，单纯的数量已经不再等同于效率。
当同一品牌的商品分散在多个线上店铺销售时，不同的经营主体可能会提供不同的商品组合、内容呈现和营销节奏。渠道之间为了争夺流量和销量会进行竞争，这会导致产品信息混乱、服务标准不一以及品牌资源被多次消耗。
对消费者来说，购买入口的增加伴随着识别渠道、比较商品和判断服务的成本上升。有消费者分享道，她在短视频或社交平台上经常看到感兴趣的耐克商品，之后会去电商平台搜索同款。但是，当搜索结果中出现多个店铺、不同的商品介绍和不同的优惠方案时，她会选择推迟购买。
一位资深零售行业研究者指出，这是品牌渠道发展到一定规模后常出现的问题。他指出，国内电商已十分发达，不需要那么多线上渠道。而且大部分运动品牌的线上门店在经营规则上没有严格区分，这将导致恶性竞争，同时降低品牌体系的运行效率。
申凯希表示：“耐克与中国消费者之间保持着强大的连接，但当前的市场布局尚未达到理想状态。”
在过去半年里，她花费了数百个小时走访商场和门店、研究直播电商，并与零售合作伙伴进行交流。她形容中国是一个“高速变化、深度互联的市场”。
在这样的市场里，消费者习惯在社交平台、电商平台和实体店之间进行快速切换。品牌依靠增加线上销售主体来获取增长的必要性正在降低。
此次数字渠道的调整，意味着耐克开始从单纯的数量覆盖转向强调渠道质量；从依靠更多经营主体扩大覆盖，转向提高核心平台的运营能力。
按照耐克公布的计划，天猫、京东和抖音的官方旗舰店，以及Nike官方网站和Nike App，将成为其中国数字业务的主要阵地。产品展示、品牌内容、会员服务和消费者运营，也将更多地集中在这些官方平台上。
这将帮助耐克减少不同渠道之间的重复经营，增强对数字业务的直接管理能力，同时让产品和营销资源更加集中。
一位运动消费行业分析师认为，耐克此次调整并不是否定经销商在中国的长期作用，而是重新划分了数字渠道与实体零售的经营边界。
“过去品牌关注的是能否覆盖更多消费者，现在更关注的是，这些渠道能否形成合力。”
