作者|极点商业 张先森
2026年初夏，#康师傅冰红茶卖不动了#这一话题冲上热搜榜单。
网友观点呈现明显分歧，部分人抒发了对冰红茶的怀旧之情，但大多数声音聚焦于更为实际的消费选择。有人公开表示“23年底涨价导致大量顾客流失”；更多消费者直言“小时候喝还行，现在觉得太甜了”。
实体货架上的表现直观反映了市场变化。据媒体报道，康师傅冰红茶在不少城市超市遭遇“C位下移”，被东方树叶、元气森林等无糖茶饮占据黄金位置。财务数据也印证了渠道层面的调整。2025年，康师傅控股营收创下十年新低，饮品业务更是连续五年首次出现负增长。尽管通过提价和剥离资产等手段维持了利润，但“增利不增收”的结构性矛盾已十分明显。更引人关注的是，农夫山泉在即饮茶市场的份额实现历史性超越，这标志着康师傅不再稳坐中国饮料龙头地位。
曾依靠冰红茶风靡全国、以百万终端编织下沉市场版图的国民品牌，为何在短时间内陷入“遇冷”局面？年轻一代为何不再偏爱康师傅产品？
2025年底，康师傅完成了一次备受期待的权力交接。创始人魏应州的小儿子魏宏丞取代陈应让，正式出任CEO，宣告这家快消巨头迈入“魏氏二代”全面执政的新阶段。伴随新任CEO上任的，是一句极具力量感的口号：“Back to Day 1”，即回归创业初期的敏捷与拼搏精神。
宣言虽充满决心，但接手掌舵的魏宏丞面对的却是严峻的经营数据。康师傅2025年的财务报告揭示了一个矛盾现象：营收下滑而利润上涨。全年毛利率高达34.8%，创下近年峰值，方便面与饮品两大板块的净利润均录得双位数增长。
市场普遍将这一矛盾归因于一个核心因素——涨价。2024年至2025年，康师傅密集上调多款核心产品价格：1L装冰红茶从4元涨至5元，袋装方便面从2.8元调整至3元。涨价策略短期内确实提升了利润空间，原材料成本压力的缓解配合售价提高，直接扩大了盈利层面。但硬币的另一面是销量下滑，这一点在2025年中期业绩会上得到了印证，1L装饮品因提价遭遇明显消费衰退。
终端市场的表现尤为突出。部分超市主抱怨，1L装冰红茶的进价上涨后，终端门店不敢同步涨价。4.5元的售价已被顾客诟病，而5元的价格则让产品沦为货架上的闲置品。渠道利润空间被急剧压缩，经销商甚至出现“一箱亏一箱”的局面，这动摇了康师傅长期依赖的渠道体系根基。
然而，涨价仅是表层诱因，真正导致深层变化的，是消费市场与渠道格局的底层重塑。过去二十年，康师傅的增长逻辑基于“百万终端+乡镇深度分销”，通过向经销商压货、以规模换市场。这套模式在增量时代屡试不爽，但如今在存量竞争中显出疲态。截至2025年底，康师傅经销商网络从2023年末的76875家锐减至57609家，两年内削减近两万家。当渠道利润微薄、终端动销迟缓时，经销商的撤离便成为必然选择，而康师傅引以为傲的下沉市场布局也随之收窄。
恰逢此时，消费市场正在展开一场无声却深刻的变革。中国即饮茶市场在2023年迎来了历史性转折，无糖茶饮占比首次超越含糖茶饮，71.4%的消费者将“减糖、无糖”作为首要考量。当消费需求转向无糖化、功能化与场景化时，康师傅仍固守涨价后的含糖冰红茶及传统袋面产品。旧战略难以应对新格局，康师傅在战略调整上明显落后。
饮品业务下滑促使康师傅启动自救行动。2026年3月，品牌在全国范围内重启17年前的“再来一瓶”怀旧促销，覆盖超6.5亿瓶产品。本意是用情怀刺激需求，但活动上线后却遭遇反转：社交平台上充斥着消费者关于中奖困难、门店配合不足、客服推诿等负面反馈。一场本应激发回忆的营销，最终演变成信任危机的放大器。
导致这一局面的根本原因，或许正藏在康师傅近年持续的涨价行为中。
