2026年7月17日到20日，郑州中原国际会展中心举办2026郑州烘焙展览会暨第二届烘焙行业创新力大会。18日这场中部烘焙人关注的盛会中，千和智汇策划总监黄凯的分享《脱离中秋存量博弈的创新与探索》，收获了全场最热烈的掌声。
“销售额是增长、持平还是下滑？”
黄凯开场提出的问题，让台下烘焙经营者们陷入了沉思。
这不是个轻松的话题，而是行业面临的真实挑战。
一、中秋月饼市场遇冷了吗？
不少人对中秋月饼仍抱有“轻松赚钱”的侥幸心理，或许该调整一下预期了。
黄凯在演讲里展示了一些令人警醒的行业数据：2012年月饼市场规模达到205亿的高峰，次年就回落到187亿。十多年来，这个数字始终未能恢复到从前的高度。
更值得警惕的是三方面因素的叠加：
市场总量收缩。连续年份的规模减少，意味着行业不再享受普涨红利。
价格回归理性。300元以上的高端礼盒市场持续萎缩，100元以下的大众月饼占比超过65%。消费者对过度包装、人情驱动的消费以及老套口味不再认同。
消费需求变化。送礼功能逐渐弱化，自己品尝和分享的需求大幅提升。
黄凯把行业现状比作“唐僧肉”——各种跨界竞争者纷纷抢食这块蛋糕，挤压了传统烘焙品牌的生存空间。
这种存量竞争模式下，最艰难的不是市场领袖，也不是地头蛇小店，而是位于中间位置的腰部品牌。像稻香村、美心、杏花楼、华美这样的全国品牌份额稳定，区域品牌依靠地缘优势守住基本盘，而年营收5000万到2亿的腰部品牌则面临持续的市场份额流失。
一位业内人士坦言了普遍困境：“比不上全国巨头，拼不过本地精品店，夹在中间最难受。”
二、消费者新一代了，策略没跟着变
为什么会出现这样的局面？
黄凯分析道，关键在于消费群体已经换代。
过去，中秋营销盯准的是60后、70后、80后，手段是“比拼包装、猛砸广告、盲目模仿、死磕促销”。现在，主力是80后、90后、00后，他们追求的是“产品创新、本地特色、文化内涵、故事性和情感共鸣”。
从增量市场到存量市场，游戏规则彻底改变。
“变革不再是加分项，而是生存必需。”
黄凯反复强调这句话。台下的听众有的点头，有的记录，有的低头做笔记。
随后，他给出了一个更积极的解读：“中秋不是衰落，而是深层次调整。”
核心问题在于——企业能否适应调整后的市场？
三、逆势增长的秘诀：三条路径+成功实践
黄凯透露，总有一些品牌在困难时期实现增长。比如四川爱达乐、杭州南宋胡记、大庆美食乐等。
这些品牌有何过人之处？黄凯总结出三条增长路径。
路径一：深耕本区域——打造“有地方特色的月饼”
这个策略的核心是利用地域文化差异建立竞争壁垒。全国品牌难以完全掌握地方口味和文化，这正是区域性烘焙企业的优势所在。
黄凯列举了几个做法值得借鉴：
河南香雪儿（干和案例）——以河南博物院九大文物为设计元素，让“河南人的专属中秋记忆”深入人心，产品提前一个月销售一空。策略是从“文化资源”转变为“情感价值”，用“家文化”唤起集体认同。
四川爱达乐——从2015年开始推广“川饼”，2018年推出“川皇酥”成功树立“川饼”品类，年销售额突破1亿元。
文新信阳毛尖（干和案例）——首创“毛尖抹茶月饼”，2024年实现1000万销售额。品牌定位融合儒家理念，包装采用宋式简约风格。
广东臧隆记（干和案例）——专注“雷州大月饼”，发挥当地文化特色，2023年营收达到3000万。
路径二：拓展生活场景——从卖产品到提供文化体验
黄凯提到，消费者购买的不只是月饼本身，更是中秋节日的情感联结和体验。
