“绝不允许有人砸恩施旅游这块招牌”——6月25日，湖北省恩施州召开座谈会，专门讨论解决导游行为失范、强制消费等乱象。县市层面的负责人们重申了整治不合理低价游及强制购物的决心，并宣布要推动一场关于旅游治理的深层讨论。
九个月过去，恩施州首次提出“铁腕治旅”的构想已经实施了整整九个月。根据官方统计，全州范围内一共检查了3300家与旅游相关的经营主体，处理了95起违法违规案件。但在社交媒体上，游客们对于所谓的“纯玩团”实为购物团、包车服务乱收费、小团规模内商品质量差等问题的抱怨依然随处可见。
旅游业曾是恩施州数十万人摆脱绝对贫困的支撑力量。如今，它已经成为当地的支柱产业。通过脱贫致富之后，恩施旅游业的角色也从单纯保障民生的手段转变为拉动区域经济的核心动力。政府发布的政策文件显示，原先“旅游+扶贫”的模式正在被市场秩序整顿和规划布局所取代，管理思路也从如何扶持起步阶段切换到如何实现长远可持续运营。
对于“铁腕治旅”的另一重压力源自旅游市场增速放缓。2025年，恩施州接待的游客总数突破1.1亿人次，这个数字比上一年增长了10%。不过这个增速仍低于全国居民出游人次的平均水平，并且游客数量的年增长速度已经连续两年出现下滑。
01
九个月的整治，带来了哪些改变？
恩施土家族苗族自治州坐落在湖北省西南部的武陵山脉中，是湖北省内唯一的少数民族自治州。这里绝大多数地区都是山地，森林覆盖率超过70%。在2013年扶贫建档立卡工作启动时，全州有729个村被列为贫困村，超过109万人口生活在贫困线以下，贫困发生率高达30.61%。
转变是从2008年开始的。恩施旅游第一次被纳入省级重点发展战略后，随着交通条件的改善和资本的注入，恩施大峡谷等知名景区迅速成长起来。到2019年，恩施旅游总收入累计达到了520亿元，到了2020年，整个恩施州实现了全部人口摆脱绝对贫困的目标。
摆脱贫困之后，恩施的旅游业地位得到了显著提升。恩施州也摇身一变，成为国内外游客争相前往的热门旅游目的地，除了恩施大峡谷外，还有腾龙洞世界地质公园、唐崖土司城遗址等众多旅游资源点。到了2025年，第三产业在GDP中的占比增速达到了各行业中最高，占比已经提升到59.4%。
然而规模扩大并未带来质量的同步提升，低价团陷阱、强制购物现象、景区管理上的疏漏、产品种类单一化等问题，依然频繁出现在游客的投诉以及社交平台的讨论中。
2025年9月，一位来自广东的刘女士在网上发帖控诉，说她花800元报名的精品小团与宣传严重不符。刘女士提到，合同上所谓的“最多12人”实际上有21人，承诺的“升级五星酒店”并没有兑现，旅游行程中5天有3天是被安排购物的。她还描述了团队被带入翡翠店被困留近5小时的经历，期间导游强制推销，甚至连上厕所都要被监视。
另一位四川游客反映她去年8月通过小红书预订的恩施旅行团，原先是承诺的“纯玩无购物”团。但实际抵达后，她的订单经过了四次更换供应商，最终被一家旅行社承接。旅行过程中，她被反复引导至售卖玉石、特产、朱砂的商店。此外也有不少游客投诉，说他们预约的包车服务被司机在途中加价。
为了应对这些乱象，恩施州在2025年9月发起了第一轮“铁腕治旅”专项整治行动。
从各地市的行动方案看，整治措施各有特色：恩施市在全市12个旅游团队常去的购物场所设置了驻场巡查点，对27家重点旅行社及12家购物场所的管理者进行了6轮约谈，并在线清理了违规直播平台337个；宣恩县阻止了5起不合规的购物场所入驻申请；鹤峰县在招商引资时即设定了严格的行业准入标准，禁止高利润的玉石和珠宝店入驻；利川市则对所有申请经营旅游购物的场所实行了严格的资质审核。
尽管从2026年的社交媒体反馈来看，关于“恩施旅游不合理低价游”的负面声音相比2025年有所降低。但实际上，根据游客的直接反馈，这些问题并没有完全根除，而是以更为隐蔽的方式继续存在，比如线上接客、线下转包、跨区购物、包车价格随意变动等新形式的乱象仍在不断出现。
02
旅游人次增长连续两年放缓
除了上述问题，恩施州旅游业还面临多重结构性挑战。恩施州委党校的副教授陈胜指出，恩施州内旅游资源分布极不均衡，各市县之间存在着同类化竞争，“利川苏马荡、建始花坪、巴东野三关等地区形成了同质化竞争”；同时部分景区在申报后忽视了后期的运营管理，导致了设施闲置和生态破坏并存的局面。
