文丨吕行 编辑丨杜海
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（本文约为1200字）
【正经社“家电突围赛”观察之19】
"女性推门闯入男厕，手持蒸汽清洁机当场演示""女生洗澡时搓澡大叔突然闯入打扫""女生如厕时保洁大叔推门进入作业"……
这类刻意挑起性别尴尬、博取眼球的营销视频，赫然出现在小家电巨头苏泊尔的企业社交账号上，迅速点燃全网热议。
深耕家电领域多年、拥有关量母婴及女性消费群体的苏泊尔，竟以这种方式"出圈"，实在让人咋舌。
这般操作原因何在？浓眉大眼的品牌，怎会自甘堕落至此？
细看视频画面，人物动作生硬、表情虚假，具备明显的AI生成特征。但AI仅是执行工具，无法凭空想出"闯男厕"这类充满性别冲突与擦边球的剧情构思。
目前，争议视频已被清空，但苏泊尔方面尚未就此发布任何正面表态或公告。面对外界询问，证券部工作人员表示"不清楚"，宣传部门电话则始终无人接听。
正经社分析师留意到，苏泊尔低俗营销并非偶然，而是"重营销、轻研发"策略的极端体现。过去五年，苏泊尔营销开支从13.61亿元上涨至19.38亿元，累计增幅超42%；研发投入几乎停滞，始终在4.16亿-4.76亿元区间小幅波动，复合增速极低。
这也源于不容乐观的经营困境。2025年，营业总额227.72亿元，同比仅增1.54%；归属于母公司净利润20.97亿元，同比下降6.58%，创下近五年来首次净利润下调记录。从季度数据看，归母净利润已连续三个季度出现下滑。2025年第三季度营收同比下降2.30%，净利润大幅下跌13.42%。其中，营销成本上升是净利润承压的关键因素。
经营困境背后，是厨电小家电市场进入存量竞争的客观现实。美的、九阳持续抢占中端市场，小熊电器及各类线上自有品牌凭借极低价格吸引年轻消费群体。奥维云网数据表明，传统厨电小电市场增速持续放缓，价格战贯穿所有赛道。
当传统电饭煲、炒锅等成熟品类增长进入平台期，苏泊尔寄望于个护电器、清洁小家电开辟第二增长曲线，但新品缺乏差异化创新，产品竞争力难以突出，营销压力被迫承担起拉动销售的重任。
更深层次的问题，在于品牌战略游移与治理结构约束。控股股东法国SEB集团长期实施高分红策略，持股比例高达83.16%。2025年，拟派发现金股利近21亿元，分红比例达99.95%。近四年，累计分红近90亿元，其中超82亿元流至大股东；累计归母净利润约86亿元，自身留存净利润几乎全部用于分红和转型。
与此同时，渠道分权模式加剧了营销风险。苏泊尔众多线上店铺由经销商运营，品牌方内容审核形同虚设。AI工具降低短视频制作门槛，经销商为完成GMV目标，不断突破传播底线。总部管控缺失，未建立统一严格的内容审核体系，最终导致低俗内容肆意传播。
正经社分析师指出，将隐私冒犯、性别对立当作营销噱头，用AI批量制作低俗剧情，表面减少内容成本，短期流量或许提升单品销量，实则持续消耗30多年积累的品牌信誉。
从低俗广告到虚假宣传，从产品召回再到业绩下滑，苏泊尔问题环环相扣。当个30多年历史的国民品牌，需要用"闯男厕"方式博取流量时，失去的不仅是品牌形象，更是消费者的长期信赖。
品牌价值一旦透支，修复代价远超19亿元营销费用。【《正经社》出品】
CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然
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