去年岁末，一位涉足酒企咨询的朋友向我透露了某知名酒企年会的场景。董事长手执茅台，面向台下数百位员工高喊："我们这代人的基业，未来要靠你们来继承。"台下的95后职员们面露难色，抿了一小口茅台，接着掏出手机订购了一杯梅子气泡酒。同一时刻，上海巨鹿路的一间小酒吧内，凌晨时分，七八名年轻人高举39度的青梅酒相碰。他们并未点白酒，并非无力承担，而是自始至终就没打算选择它。
我问朋友，你们行业是否曾关注过一个关键数字。他询问是哪个具体的数字。我指出，是19%。五粮液去年发布的一项消费调查报告中的数据，我反复研读了三遍。在20至35岁的青年群体中，表示偏爱白酒的比例仅有19%。在同一群体里，选择啤酒的达到52%，29%则偏爱洋酒和果酒。白酒连果酒的吸引力都无法超越。
这种差距是显著的。一组更令人忧心的数据是：62%的年轻人认为白酒"口感辛辣刺激"，51%则觉得"饮酒后负担沉重"。所谓"饮酒负担沉重"，即饮完后次日头痛、口干、反胃、难以起床。年轻人次日常常要面对工作、会议的挑战，时刻准备投入竞争，没有时间用于缓神。
第三组数据来自后浪研究所。他们在全国范围内展开调查，询问年轻人最常饮用的酒类。白酒排名第四，得票率为31.8%。
排名第四。在一个拥有14亿人口的白酒大国中，在这个行业支撑着贵州、四川大半个地区的经济中，在最年轻的群体里，白酒仅排名第四。
将三组数据结合起来分析，得出的结论并不复杂。年轻人并非拒绝饮酒，他们依然在饮酒，只是不选择你的产品。
如何解释这一现象。行业内存在两种主要观点，每派都认为对方的说法缺乏根据。
第一种观点是文化隔阂论。其核心逻辑十分直接，与口味无关，与象征意义有关。在年轻人心中，白酒究竟意味着什么？询问身边的90后、00后，他们提到白酒时首先想到的是什么。长辈饭局上被强迫敬酒的场景。商务应酬中喝到呕吐的程度。领导说的"不喝就是不给我面子"。这三个画面在Z世代的认知中，不被称为"传承"，而是"精神控制"。
在B站搜索"早C晚A"，"早Coffee晚Alcohol"，播放量超过千万。在小红书搜索"好喝不醉人"，可以刷到整个夜晚。年轻人在抖音上观看调酒教学，在便利店购买RIO，在小酒馆点一杯精酿。他们追求微醺，而非酩酊大醉。他们寻求自我愉悦，而非陪客饮酒。
一位00后曾对我说过一句话，令我印象深刻。
他说，每次喝白酒，我都感觉这不是在饮酒，而是在完成一个社会仪式。
白酒本身没有改变。变化的是饮酒的人。
用前朝的剑，斩本朝的官。
第二种观点是场景转移说。这一派更为理性，更注重数据分析。
他们说，19%这个比例低吗。全中国14亿人口中，19%即为2.66亿。这个数字超过美国总人口。你能说一个2.66亿的市场是被"遗弃"的吗？
与第一派的争论点不在于数据，而在于场景。他们观察到年轻人在什么情况下会饮用白酒，与上一代人的习惯完全不同。婚礼上，朋友露营时的聚会中，周末在家中独自倒一杯。没有人劝酒，没有人强迫，纯粹是心情愉悦时选择饮用。
江小白就是一个典型案例。网络上有许多人批评江小白的"文案比酒好喝"。但江小白创造了一个无人做到过的市场——让刚毕业的年轻人在自己的出租屋中， tự mình 倒一杯白酒，不敬任何长辈或同僚，仅仅是单纯地想喝上一口。
白酒也可以是个人的。可以不需要跪着喝。
这两种解释看似不冲突。年轻人对白酒那种"爹味"的反感是真实的。年轻人对白酒在新的场景下的需求也是真实的。
我要说的是，真正的问题是两派都未能触及的一点——酒企是否真正倾听到了。
让我们看看各家酒企在年轻化方面的举措。
茅台的力度最大。冰淇淋，酱香拿铁，i茅台。方向没有问题。利用年轻人已经形成消费习惯的入口，思路是正确的。
但我有一个疑问。
喝过酱香拿铁的年轻人，有多少人随后购买了飞天茅台？转化率，敢不敢公布？
五粮液选择了另一条道路，低度化。推出了39度的产品。勇气可嘉。但如果你将一瓶39度白酒放在一瓶39度青梅酒前，请问20岁的年轻人会选择哪一瓶。
与度数无关，与品类有关。
汾酒的策略最为低调，也最值得探讨。玻汾5
