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美式汉堡品牌FIVE GUYS在北京的两家门店，今日宣告正式开张。开业首日即吸引众多顾客，排队队伍绵延，部分时段等位时间超过两小时。这标志着FIVE GUYS自2021年踏足内地市场后的五年内，首次在北京拓展新店，也反映出今年汉堡市场竞争日趋白热化的态势。
据北京商报观察，今年上半年已有超过十家新品牌加入汉堡赛道的行列。这其中，既有国际品牌重返中国内地市场、加快开店步伐的步伐，也不乏本土餐饮企业创立新的汉堡品牌，更有来自咖啡、正餐、烘焙等领域的企业纷纷增设汉堡产品线，共享这一市场空间。可以说，汉堡赛道的竞争格局已经发生了显著变化。
汉堡之所以能成为餐饮企业追逐的热点，在于其标准化程度高、扩张速度快，能满足全天候经营的需求。但竞争加剧的另一面，则是产品同质化问题凸显，缺乏特色供给的盲目跟风现象也较为普遍。业内人士指出，在现有市场环境下，新品牌易进难出，真正能持续发展的企业还需付出更多努力。
汉堡市场的新老玩家都在积极布局。FIVE GUYS的两家新店在开业当天就出现了排队现象，第三方平台上甚至出现了收费代排队服务，起始价格为50元。这家品牌自2021年进入上海市场后，就一直在完善其供应链体系。如今终于开始加速在中国的布局。FIVE GUYS品牌相关负责人透露，北京首批三家店计划在9月底前全部开业。明年将重点加密北京市场布局，同时加快在华东地区的扩张步伐。
FIVE GUYS在北京的热度，正是今年汉堡赛道升温的生动写照。越来越多品牌开始关注这一市场。根据北京商报统计，到2026年上半年，已有超过10家餐饮品牌准备进入或加大在汉堡赛道的投入，形成了国际品牌抢占市场、头部企业孵化新品牌、跨界企业拓展新领域的竞争格局。
国际连锁品牌积极布局中国市场。除了FIVE GUYS外，美国第三大汉堡连锁品牌Wendy's于今年上半年获得特许经营授权，正式再度进入中国市场，计划在十年内最多开设1000家门店。Shake Shack也对北京首店进行了升级改造，优化了点餐流程，推出了多项新产品，并延长了营业时间，以提升消费者体验。Popeyes也重返北京市场，延续了西式快餐的品牌形象。
国内餐饮企业也纷纷加入竞争。海底捞孵化的新品牌欢鲜堡落户武汉，与旗下另一品牌小嗨爱汉堡双线作战。DQ汉堡在新增门店的同时，今年4月还推出了安格斯牛肉汉堡系列。必胜客旗下的必胜汉堡也在杭州、成都、上海等多个城市加快开店步伐。
跨行业品牌也纷纷试水。涵盖了正餐、烘焙、咖啡、快餐等多个领域。百胜中国旗下的黄记煌增加了锅气汉堡的供应；石头先生的烤炉孵化了“石头先生的汉堡”品牌，切入正餐市场；M Stand将手作汉堡引入核心商圈门店，增强全天候服务能力；魏斯理汉堡在多个城市持续扩张；阿香米线等快餐企业也通过新增汉堡品类或推出汉堡新品来吸引顾客。
汉堡品类的高标准化和易复制性，是其广受欢迎的重要原因。有餐饮行业投资人指出，汉堡的消费场景广泛，相比某些中餐更适合标准化复制和快速扩张，这也是不少中餐品牌跨界做汉堡、寻求新增长点的原因。
不过，汉堡品类对西餐原生品牌来说，属于能力延伸；而对中餐品牌而言，意味着进入一个全新的行业逻辑。原有品牌认知与汉堡产品之间的关联度还不高，消费者教育成本较大。低门槛的市场准入吸引了大量品牌，但也导致了产品同质化竞争加剧，产品、定价和场景的趋同化现象愈发明显。
