当地时间7月29日，宝洁发布了2026财年的业绩报告。这一年期内的净销售额达到870亿美元，比前一年增长了3%。在具体的中国市场方面，宝洁大中华区的有机销售额同比提升了4%。
这份业绩单标志着宝洁在中国市场自4年前重新开始了增长。《每日经济新闻》记者观察到，宝洁旗下的SK-II品牌，曾经受到日系品牌负面舆论的影响，但随着品牌的更新和高端化升级，已经恢复了增长态势；纸尿裤品牌帮宝适则通过产品创新，在中国纸尿裤市场中重新占据了领先地位。
宝洁CEO Shailesh Jejurikar对中国市场的改革做了总结：“在中国市场增速放缓的情况下，我们已经不再满足于搭上列车，而是要自己掌握方向盘，成为真正的驾驶者。”这一系列动作反映出了宝洁在中国的策略——面对行业的存量竞争，宝洁希望通过创新来创造更大的消费需求，从而扩大市场容量并引导行业的品类增长，而不是被动等待市场提供机会。
不过，记者也发现，尽管有些品牌表现优异，但宝洁旗下的飘柔等大众洗护产品在中国市场仍处于调整阶段。品类之间冷热不均的结构性问题并没有因为整体业绩转正而得到解决。
在中国市场，帮宝适和SK-II是带动大中华区重回增长的关键品牌。过去几年，面对国货日化品牌借助社交媒体和细分功效产品抢占外资品牌的市场份额，宝洁旗下的品牌更新速度和渠道反应没有跟上，其涨价策略也与市场对性价比的需求不匹配。此外，SK-II品牌也遭遇了日本核污染水排放事件的冲击。这些因素叠加在一起，使得宝洁在中国市场的发展遇到了阻力，连续四年（2022财年到2025财年）销售额持续下降。
在巨大的压力下，宝洁在中国发起了一场自我变革。在7月29日举行的中国消费品行业高质量发展行动暨宝洁创新开放日上，宝洁大中华区董事长兼CEO许敏回顾道：“这几年，宝洁中国重新回到了起点，以进入中国之初的心态和精神，重新思考消费品公司的本质，审视自己的根基，并进行了一系列的变革。我们更加贴近消费者，重新定义了创新，持续推进数字化和AI转型，不断提升组织的学习能力和敏捷性。”
如今，这场改革的初步成果已经显现。2026财年的业绩报告显示，大中华区的销售额同比增加了4%。全球的高级管理人员对大中华区的表现也表示满意。宝洁CEO Shailesh Jejurikar在业绩发布会上表示：“我们最需要的关键份额增长动力，就是中国市场重新实现的份额增长，因为中国是我们的第二大市场，我们已经成功实现了这一目标。”
具体来看，中国市场的业绩回升主要归功于帮宝适和SK-II两个品牌。公司人士在会上提到，帮宝适抓住了中国父母对纸尿裤柔软度、舒适感和吸湿性的需求，采用蚕丝材质，推出了高端纸尿裤“黑金帮”。在过去的6个季度里，帮宝适的有机销售额实现了两位数的增长，市场份额也提升了近5个百分点，已经“重新夺回婴儿护理产品领域的领先地位”。SK-II将营销重点从产品功效转向倡导生活方式理念，其超高端产品线LXP也推动了市场份额的增长。如果剔除中国旅游零售业务的影响，SK-II在中国的增长速度达到了8%。
这两个品牌的成功案例，展示了宝洁近年来在中国实施的“引领品类增长”战略。Shailesh Jejurikar表示，在存量市场中，必须通过创新来深入挖掘每个品类的价值，推动整个市场的品类增长。具体来说，宝洁“在中国调整了市场进入策略，优化了品牌建设体系、流程和能力，改变了创新方式”。他将这一过程形容为一趟列车：“在中国市场增速放缓时，我们已不再满足于搭乘列车，而是需要自己把握方向盘，成为真正的驾驶者。”
