2026年7月17日至20日，郑州中原国际会展中心（航空港区）N6馆，2026郑州烘焙展览会暨第二届烘焙行业创新力大会顺利完成举办。这届中部烘焙人的年度盛事，集合行业力量、开拓增长路径，吸引了国内众多烘焙精英齐聚一堂。
同期举办的“创新破界·2026第二届烘焙行业创新力大会”由郑州晟博会展服务有限公司主办，主题定为“创新破界”。大会邀请了13位烘焙行业的实战专家、品牌策划人、技术先锋和政策研究者，共同探讨中秋营销实战、存量转型、品牌系统作战、连锁饼房数字化提升等十余项核心议题。
行业寒冬中的冷暖交替
作为烘焙食品细分领域的重要品类，生日蛋糕市场也正在经历“冷热交织”的局面。2025年，生日蛋糕行业的市场规模达到了328.6亿元，同比增长了9.4%，展现出稳定的发展势头。生日蛋糕已经不再单纯依靠“面粉加糖”的成本定价，而是转向了“设计审美+原料品质+情感服务”的复合定价方式，在整体消费压力下仍表现出较强的周期抵抗力。
不过，蛋糕市场的渠道格局正在出现显著的转变。线上渠道占比已达到54.7%，成为生日蛋糕销售的主要渠道，传统门店的市场份额反而被线上渠道超越。美团平台中，美食品类下的“蛋糕”和“生日蛋糕”搜索量遥遥领先，全年需求无明显淡季，覆盖了日常下午茶、节日庆祝、生日派对等多种消费场景，在情人节、圣诞节等时间点需求更是呈现爆发式增长。
传统饼房的普遍困境：渠道变了，消费者也变了
渠道格局的转变背后，是消费群体的深刻代际更替。据红餐产业研究院调查，中国烘焙消费群体中女性占了68.8%，19至35岁的群体占据了68%，Z世代（95后、00后、05后）消费者已成为行业消费的核心力量。Z世代的场景需求和购买渠道发生了明显变化——蛋糕的消费场景在仪式感消费、个性定制和品质追求的推动下变得更加多元化，覆盖了情人节、母亲节、跨年等节日，以及毕业季、朋友聚会、升职加薪等日常场景。购买渠道则更倾向于线上平台，便于、性价比高、口碑可比较是关键考虑因素。
不过，许多传统连锁饼房的经营者对线上平台存有错误观念：认为线上平台就是通过低价促销来吸引顾客，既繁琐又难以获利；担心线上会分流线下生意。更加现实的问题是，老板们没有足够的时间和精力，缺乏专业的线上运营团队。实体连锁饼房普遍缺少适配于平台的增长模型，美团和抖音等平台的运营规则、推广手段、核销周期各不相同，传统门店在线上竞争中常常处于不利地位。
在这样的行业环境中，一位特别的嘉宾在第二届烘焙行业创新力大会上发言。
王鹏：美团背景的“蛋糕实战专家”
7月19日，线上连锁蛋糕品牌的创始人、前美团员工兼运营的王鹏，以《业绩翻倍实战：连锁饼房美团蛋糕的“三步升级”策略》为题，向现场烘焙从业者带来了内容丰富的分享。
王鹏的身份相当特别——他既是拥有8年美团连锁实战经验的“平台资深人士”，也是一位线上连锁蛋糕品牌的创始人，并且担任行卓管理咨询公司的特聘顾问。这种“既了解平台规则又熟悉品牌运营”的双重身份，使他的分享既具有理论深度又不失实践温度。
王鹏在演讲中直指核心，指出许多连锁饼房在美团平台上业绩下滑的根本原因在于：老板对线上平台认识不足、投入不足。传统门店多习惯于“守店等客”的模式，当Z世代消费者将购买渠道转向线上时，饼房却未及时构建相应的数字化能力。他进一步分析了美团和抖音两大平台的本质差异——美团是“店找人”，消费者带着明确需求主动搜索，下单核销周期短、核销率高，适合长期经营和口碑积累；而抖音是“人找货”，通过内容激发即时消费，推广成本高、核销周期长。很多饼房老板用抖音的思路做美团，用打短爆款的办法处理长期经营问题。
