你首次体验飞天茅台是什么时候？
我把这个话题抛给了一帮年轻的朋友，大家的答案几乎异口同声——三年前那款火遍全网的瑞幸与茅台联名款“酱香拿铁”。
“这款组合在网上简直太火了，喝了一口确实上头，第一次体会到长辈们的快乐，茅台的酱香味真的让人欲罢不能”，受访者小赵分享道。
小赵虽然出身优渥家庭，但此前对父亲常喝的茅台毫不起兴趣。
“我爸老喝这个，可我以前总觉得是老派的象征，不适合我们年轻人，所以压根没碰过”，他坦言。
可尝过酱香拿铁后，小赵表示明年过年必须囤几瓶正品茅台自己品鉴。
可见，三年前这场茅台与瑞幸的经典跨界，加上后续茅台冰淇淋等产品的推出，直接让年轻群体对茅台的认知实现了跨越式提升。
当时不少专家都盛赞茅台的年轻化营销策略，认为品牌在吸引年轻消费者方面迈出重要一步。
谁料到，三年后的今天，这场外界眼中的成功营销反而被茅台定性为“战略失误”。
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茅台“翻脸”瑞幸？
2023年9月，瑞幸携手茅台的“酱香拿铁”引爆市场，咖啡爱好者们疯狂追捧，相关讨论持续发酵于各大社交平台。
当时热搜榜几乎被这款饮品刷屏：“inside到底含多少茅台？”“喝完能开车吗？”“感谢瑞幸让我提前喝上茅台！”……
毫不夸张地说，消息传出后，大家最渴望的就是直奔最近的瑞幸门店。
瑞幸公布的数据显示，这款联名拿铁首日销量高达542万杯，单日营收突破1亿元，创下平台单品销售纪录。
听说这款产品还火到国外。不少泰国、韩国网友在社交网络追问，想喝口茅台味的拿铁是什么滋味。
这场联名事件再次证明，茅台的品牌影响力触不可及。
当时许多学者指出，茅台此举打破了高端白酒固有的市场印象，促使年轻人主动接触酱香酒类，为行业培养庞大的潜在年轻消费群，堪称传统名酒年轻化转型的典范。
总体看，这场营销确实获得市场高度认可。
不料三年后，作为合作方的茅台却严厉批评这场营销，将其定性为“战略失误”。
在最近刚结束的2025年股东大会上，茅台高管公开表态：这场营销方案存在“战略失误”。
给出的解释很直白——茅台追求的是长期价值，不愿做“网红”。
先不论茅台高层的理由是否妥当，这句话最先刺痛的是那些购买过“酱香拿铁”的年轻人。
为何？茅台如此决绝的定性，仿佛在用俯视姿态否定了品牌在年轻消费群体中的价值。
于是不少年轻网友在社交平台上表达不满，甚至指责茅台“忘恩负义”。
这种“背叛”恰恰暴露出茅台当前的深层焦虑。
2
茅台在担忧什么？
“酱香拿铁”推出时，大家的第一反应是不是：“瑞幸太厉害了，居然和茅台合作”。
这种反应源于长久以来公众的认知：茅台早已超越普通酒类，成为稀缺价值符号。
它像神一样被供奉着。
像茅台这样的“神”，真的需要靠联名提升知名度吗？显然不必。
但认知不等于喜爱。
与老一辈截然不同，当代年轻人对酒桌文化的态度已转为强烈排斥。
过去酒桌上喝酒本质是服从性测试——要办事就得先喝够量。喝够了事情就好说，喝不够就免谈。
而如今年轻人连领导画的饼都不吃，你
