界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁
美妆品牌正将零食折扣店视为新的流量获取点。界面时尚近期探访上海多家好特卖门店观察到，众多主流美妆品牌已摆上货架，其中部分产品并非临期货。比如，可复美透明质酸钠水润贴5片盒装，售价仅为原价五折，且效期仍有三年；理肤泉多效保湿修护面膜、珀莱雅双抗面膜、薇诺娜特护霜、六神花露水等商品均有销售，价格远低于常规渠道，效期基本超过一年。虽不算“新鲜日期”，但有效期也不算太短。
图源：界面新闻 赵晓娟
图源：界面新闻 周芳颖
根据CBE美容博览会的报道，好特卖早期更多依赖经销商拿货，但联合创始人张宁曾指出，近几年品牌直接与好特卖合作供货的案例增多。2020年至2024年，好特卖美妆品类SKU占比从10%增至14%，营收占比从11%提升至15%。2023年，好特卖总营收40亿元，美妆品类营收近7亿元。
这表明，美妆已不再是好特卖货架上的边缘品类。
根本性变化体现在供货方式和货品稳定性上。前述报道提到，好特卖采用买手制，每周换新率超30%，不同门店上架商品不完全相同。这种模式侧重“捡漏”和随机性，不同于传统零售渠道围绕单品管理、长期陈列和爆品的策略。
界面时尚就最新进展向好特卖求证，发稿前未获回应。若数据属实，好特卖恰好在美妆市场增长最不稳定的几年里，抓住了结构性机会。2020年至2024年，中国限额以上化妆品零售总额持续扩大，但增长不再稳定。2022年出现下滑，2024年按可比口径微降。这意味着，美妆消费并非无需求，而是传统渠道和常规价格体系下的增长愈发艰难。
好特卖的机会由此而生。当消费者对价格更敏感，品牌又面临库存压力时，折扣店便成为低成本、高频次、线下即得的购买入口。
上海家化董事长兼首席执行官林小海在2025年年度股东会上表示，传统商超承压，但潮流百货、零食店、闪电仓、生鲜电商等新兴渠道持续增长。上海家化去年已与这类渠道合作，并今年夏季加大投放，相关新兴渠道录得两位数增长。
针对旗下品牌入驻好特卖，上海家化告知界面时尚，该渠道是高速成长的新兴流量型高性价比零售场所，为其全渠道战略的关键增量之一。该渠道依托线下商场年轻客群，能助力品牌实现年轻化拉新，同时沉淀终端真实消费数据。
上海家化透露，入驻产品包括六神花露水、沐浴洗护系列，以及玉泽面膜、保湿霜等平价核心单品。这些产品能契合大众需求，且口碑稳定，有助于开拓传统主流渠道之外的增量市场。
合作绝非仅限于核心单品。对于部分美妆品牌，好特卖正从单纯周转库存的渠道，进化为可开发规格、测试货品效率的线下场景。贝泰妮的案例恰能说明这一点。贝泰妮称，2025年是其正式入驻好特卖的第一年。起初，基于好特卖特卖渠道定位，薇诺娜主要匹配效期较短的单品，如舒敏保湿特护霜、多重肽修护系列部分精华、面膜及洁颜产品，以实现库存去化。
进入2026年，随着好特卖渠道形态升级，双方合作从清库转向常规货品。贝泰妮新增1至2款符合标准的面膜单品作为常规品项。这些产品非低价品，而是定制规格，如薇诺娜舒护修敏保湿面膜钜惠6片装、极润保湿面膜超值5片装等，结合渠道特性与消费者需求推出。
图源：贝泰妮
界面时尚就零食折扣渠道经营策略向敷尔佳、欧莱雅和珀莱雅求证，发稿前未获回应。
某种程度上，好特卖正重塑美妆市场格局
